TL;DR — A meno che tu non sia una multinazionale o non fatturi decine di milioni, internalizzare il marketing è tra le decisioni più stupide che tu possa prendere. Un team interno costa cinque volte un'agenzia esterna, non lo saturi mai al 100%, e quasi sempre non spendi nemmeno il golden standard del budget marketing (il 10% del fatturato). Aumenti le spese fisse senza capitalizzarle in investimenti variabili che producono risultati. È irrazionale ed ego-based.
Tutti facciamo molte cose stupide, ma internalizzare il marketing se non sei una multinazionale o non fatturi decine di milioni all'anno è forse tra le più stupide. Lo dico da persona che è passata dall'altro lato — dal ruolo di marketing manager interno a quello di agenzia — e che ha visto centinaia di aziende italiane dall'interno e dall'esterno.
Non sto difendendo la mia professione. Ho scelto questa professione perché la trovo più razionale di quella precedente. Più conosco aziende diverse dall'esterno, più le studio, più sono certo che non ha alcun senso logico assumere più di una o due persone nel marketing nel 2026, a meno che tu non sia davvero grosso.
La logica del "champion" interno
Comprendo la necessità di avere un referente interno. Più che necessità è buon senso: un'azienda senza un "champion" di una funzione non lavora bene con i fornitori. Serve qualcuno che capisca il business, porti la voce dell'azienda verso l'agenzia, filtri le informazioni, prenda decisioni operative veloci.
Ma da qui a costruire un team interno completo — con specialist SEO, paid, content, social, brand, performance, designer, video maker, data analyst — c'è un salto logico che ha senso solo per chi fa centinaia di milioni. Perché il marketing moderno è talmente specialistico e frammentato che per coprirlo tutto ti servono otto-dieci persone. Otto-dieci persone a tempo pieno che non potrai mai saturare al 100%.
I numeri che pochi fanno
Ragioniamo in numeri concreti. Un marketing specialist mid-senior in Italia costa oggi, tutto compreso (RAL, contributi, TFR, welfare, benefit), circa 55-70.000 euro all'anno. Moltiplicato per otto figure necessarie a coprire tutte le specialità moderne: parliamo di 450-550mila euro annui solo di personale.
A questo aggiungi:
- L'overhead di un head of marketing che coordini il gruppo (altri 80-100k).
- Software, tool, licenze professionali (facilmente 30-50k all'anno).
- Il tempo che impieghi a trovare, onboardare e gestire queste persone.
- Il turnover fisiologico — e il marketing è una delle funzioni con turnover più alto.
Stai superando abbondantemente il mezzo milione di euro fissi all'anno, prima ancora di aver speso un euro in pubblicità. Prima di aver fatto un singolo test A/B. Prima di aver lanciato una campagna.
Con metà di quella cifra — cioè il budget di un'agenzia di fascia alta come la nostra — hai accesso a venti professionisti specializzati che lavorano su decine di clienti simultaneamente, conoscono il mercato in tempo reale, e ti scalano su e giù senza che tu debba licenziare nessuno.
Il paradosso dell'ego-company
Qui la dinamica diventa tragicomica. Si fanno spesso due cose opposte e egualmente sceme.
Da un lato si assumono persone interne — perché "ce le vogliamo in casa", "è più nostro", "sentiamo il controllo". Dall'altro non si spende nemmeno lontanamente il golden standard del budget marketing descritto in letteratura: il 10% del fatturato. O dove i margini non lo consentono, almeno il 10% del MOL.
Tradotto: aumenti le spese fisse (ARGH!) senza capitalizzare queste stesse spese in investimenti variabili — cioè advertising, test, produzione creativa — con cui potrebbero dare risultati in modo robusto (ARGH!).
È il peggio dei due mondi. Paghi gente brava a sedere su Meta Ads Manager senza darle budget da gestire. Paghi un copywriter interno per produrre tre articoli al mese (quando un'agenzia te ne produce venti con la stessa cifra). Paghi un social media manager per tenere vivo un feed che non sposta un euro di fatturato.
Perché succede comunque
La risposta è una sola, e non è razionale: ego. Avere un team interno dà la sensazione di essere "grande", di "essere strutturato", di "essere serio". Sono tutte sensazioni, nessuna è un risultato economico. Molte aziende mature arrivano a comprare la sensazione spendendo quello che non dovrebbero spendere, mentre sottofinanziano le leve che davvero spostano il business.
Agli imprenditori dico spesso: la tua agenda di spesa marketing dovrebbe essere decisa dal ROI, non dalla foto del team da mettere sul "chi siamo".
Quando ha senso internalizzare (e quando no)
Ha senso internalizzare se:
- Fatturi più di 30-50 milioni di euro.
- Hai un prodotto/servizio molto specifico che richiede know-how profondissimo di dominio, difficile da trasferire a un'agenzia.
- Hai un volume di attività marketing costante e prevedibile (e-commerce grandi, aziende SaaS mature con sales team strutturato).
- Hai già saturato un'agenzia esterna e l'unità marginale dentro costa meno di quella fuori.
Non ha senso internalizzare se:
- Fatturi meno di 20-30 milioni.
- La tua attività marketing è stagionale o variabile.
- Non hai ancora testato abbastanza canali da sapere dove puntare.
- Stai crescendo velocemente e hai bisogno di scalare la capacità, non di fissarla.
Il modello che funziona
Il modello robusto, per la stragrande maggioranza delle aziende italiane tra 2 e 30 milioni di fatturato, è semplice e antico: una o due persone interne + una buona agenzia esterna.
Interne servono per:
- Fare da champion e punto di riferimento.
- Mantenere la voce del brand.
- Coordinare con vendite, prodotto, customer care.
- Analizzare i dati in ottica business.
L'agenzia serve per:
- Coprire le specialità che non ha senso avere in casa.
- Portare know-how aggiornato dal mercato.
- Scalare su e giù con la domanda.
- Eseguire — cioè fare le cose bene e in fretta.
Due persone + un'agenzia seria costa meno di mezzo team interno. E produce il triplo. Chi ha i numeri in mano lo sa.
Troppo irrazionale e ego-based, quel che succede nella maggioranza delle aziende. Troppo.
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