TL;DR — A menos que seas una multinacional o factures decenas de millones de euros al año, internalizar el marketing es una de las decisiones más estúpidas que puedes tomar. Un equipo interno cuesta cinco veces más que una agencia externa, nunca lo saturas al 100%, y casi nunca gastas ni siquiera el 10% de facturación que la literatura señala como estándar. Aumentas los costes fijos sin capitalizarlos en inversiones variables que producen resultados. Es irracional y ego-based.
Todos hacemos muchas tonterías, pero internalizar el marketing cuando no eres una multinacional o no facturas decenas de millones al año es quizás la más grande. Lo digo como alguien que ha estado en ambos lados — de responsable de marketing interno a director de agencia — y que ha visto cientos de empresas italianas desde dentro y desde fuera.
No estoy defendiendo mi profesión. Elegí esta profesión porque la encuentro más racional que la anterior. Cuantas más empresas diferentes veo desde fuera, más las estudio, más seguro estoy de que en 2026 no tiene ningún sentido lógico contratar a más de una o dos personas en marketing, a menos que seas realmente enorme.
La lógica del "champion" interno
Entiendo la necesidad de tener un referente interno. Más que una necesidad, es sentido común: una empresa sin un "champion" de una función no trabaja bien con los proveedores. Hace falta alguien que entienda el negocio, que dé voz a la empresa hacia la agencia, que filtre la información, que tome decisiones operativas rápidas.
Pero de ahí a construir un equipo interno completo — con especialistas SEO, paid, content, social, brand, performance, diseñador, video maker, data analyst — hay un salto lógico que solo tiene sentido para quien factura cientos de millones. Porque el marketing moderno es tan especializado y fragmentado que cubrir todo requiere ocho-diez personas. Ocho-diez personas a tiempo completo que nunca podrás saturar al 100%.
Los números que pocos hacen
Razonemos en números concretos. Un especialista de marketing mid-senior en Italia cuesta hoy, todo incluido (RAL, contribuciones, TFR, welfare, beneficios), entre 55.000 y 70.000 euros al año. Multiplicado por ocho figuras necesarias para cubrir todas las especialidades modernas: hablamos de 450-550 mil euros anuales solo en personal.
A esto añade:
- El overhead de un head of marketing que coordine al grupo (otros 80-100k).
- Software, herramientas, licencias profesionales (fácilmente 30-50k al año).
- El tiempo que inviertes en encontrar, onboarding y gestionar a estas personas.
- El turnover fisiológico — y el marketing es una de las funciones con más rotación.
Estás superando ampliamente el medio millón de euros fijos al año, antes de haber gastado un solo euro en publicidad. Antes de haber hecho un solo test A/B. Antes de haber lanzado una sola campaña.
Con la mitad de esa cifra — que es el presupuesto de una agencia de alto nivel como la nuestra — tienes acceso a veinte profesionales especializados que trabajan con decenas de clientes similares, conocen el mercado en tiempo real, y te escalan hacia arriba y hacia abajo sin que tengas que despedir a nadie.
La paradoja de la ego-company
Aquí la dinámica se vuelve tragicómica. A menudo se hacen dos cosas opuestas e igualmente tontas al mismo tiempo.
Por un lado, se contrata personal interno — porque "los queremos en casa", "es más nuestro", "sentimos el control". Por otro lado, ni de lejos se gasta el golden standard del presupuesto de marketing descrito en la literatura: el 10% de la facturación. O donde los márgenes no lo permiten, al menos el 10% del EBITDA.
Traducido: aumentas los gastos fijos (¡ARGH!) sin capitalizarlos en inversiones variables — es decir, publicidad, tests, producción creativa — con los que podrían dar resultados de forma robusta (¡ARGH!).
Es lo peor de ambos mundos. Pagas a gente capaz de sentarse frente a Meta Ads Manager sin darle presupuesto que gestionar. Pagas a un copywriter interno que produce tres artículos al mes (cuando una agencia te produce veinte con la misma cifra). Pagas a un social media manager para mantener vivo un feed que no mueve ni un euro de facturación.
Por qué ocurre igualmente
La respuesta es una sola, y no es racional: ego. Tener un equipo interno da la sensación de ser "grande", de estar "estructurado", de ser "serio". Son todo sensaciones, ninguna es un resultado económico. Muchas empresas maduras llegan a comprar la sensación gastando lo que no deberían gastar, mientras infra-financian las palancas que de verdad mueven el negocio.
A los empresarios les digo a menudo: tu agenda de gasto en marketing debería decidirla el ROI, no la foto del equipo en la página "quiénes somos".
Cuándo tiene sentido internalizar (y cuándo no)
Tiene sentido internalizar si:
- Facturas más de 30-50 millones de euros.
- Tienes un producto/servicio muy específico que requiere know-how profundo de dominio, difícil de transferir a una agencia.
- Tienes un volumen de marketing constante y predecible (grandes e-commerce, empresas SaaS maduras con equipo de ventas estructurado).
- Ya has saturado una agencia externa y la unidad marginal dentro cuesta menos que fuera.
No tiene sentido internalizar si:
- Facturas menos de 20-30 millones.
- Tu actividad de marketing es estacional o variable.
- Aún no has probado suficientes canales para saber dónde apuntar.
- Estás creciendo rápido y necesitas escalar capacidad, no fijarla.
El modelo que funciona
El modelo robusto, para la gran mayoría de empresas italianas entre 2 y 30 millones de facturación, es simple y antiguo: una o dos personas internas + una buena agencia externa.
Las personas internas sirven para:
- Hacer de champion y punto de referencia.
- Mantener la voz de la marca.
- Coordinar con ventas, producto, customer care.
- Analizar los datos con óptica de negocio.
La agencia sirve para:
- Cubrir las especialidades que no tiene sentido tener en casa.
- Aportar know-how actualizado del mercado.
- Escalar arriba y abajo con la demanda.
- Ejecutar — hacer las cosas bien y rápido.
Dos personas + una agencia seria cuesta menos que medio equipo interno. Y produce el triple. Quien tiene los números en la mano lo sabe.
Demasiado irracional y ego-based, lo que ocurre en la mayoría de las empresas. Demasiado.
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